Apr 14th Journal Club

Themes: Expression modalities, Word of Mouth

Presenters: MJ (Minjeong Ko)

Topic 1: Expression Modalities: How Speaking Versus Writing Shapes Word of Mouth [MJ]

선정 이유

경영대에서 텍스트분석 연구의 선구주자인 와튼스쿨의 Jonah Berger교수님 연구를 통해 경영학관점에서는 텍스트연구가 어떻게 이루어지는지 소개하고자 하였다.

내용 요약

본 논문은 소통방식이 소비자가 자신의 태도를 표현하는 방식을 바꾸는지 살펴보았다.

‘말’은 나의 감정을 전달할 수 있는 다양한 수단이 있지만 (예: 톤, nonverbal language 등), ‘글’은 감정을 표현할 수 있는 다양한 수단이 없기 떄문에 글에서 emotionality가 더 높게 나타날 것이라는 가능성이 있지만, 본 연구에서는 ‘글’을 쓸때 deliberation process으로 인해 오히려 감정표현이 줄어든다고 주장하였다.

글의 Valence와 Extremity를 동시에 측정하여 텍스트의 emotionality를 정확하게 분석한다고 알려진 Evaluative Lexicon을 통해 emotionality를 측정하였다.

Field review data (i.e., Amazon Text Review and Youtube Verbal Review)와 랩 실험을 통해 사람들은 ‘글’을 쓸때 deliberation 과정으로 인해 글의 emotionality가 떨어지는 것을 확인했으며, 제 3자가 ‘글’과 ‘말’을 받아적은 텍스트들을 비교했을 때에도 ‘글’로 된 리뷰에서 emotionality를 덜 느꼈으며 이는 리뷰의 영향을 떨어뜨렸다.

의의

본 논문은 사소하게 여겨질 수 있는 두 가지 소통방식(글 vs. 말)이 결과적으로 구전효과에도 영향을 미친다는 것을 발견한 논문이다. 또한 아마존과 유튜브 field data를 통해 이를 증명해내었다는 것에 큰 의미가 있다.

참고 문헌

Berger, J., Rocklage, M. D., & Packard, G. (2021). Expression Modalities: How Speaking Versus Writing Shapes Word of Mouth. Journal of Consumer Research